Pour renouveler sa gamme de produits, Dim a su faire preuve d’inventivité en utilisant notamment l’anthropologie pour repérer les comportements des consommatrices de soutien-gorge et ainsi s’adapter à leurs attentes. L’analyse sensorielle permet aussi à Dim d’innover dans les collants. La start-up Spinali a créé quant à elle le maillot de bain connecté pour protéger son porteur des rayons ultraviolets.
Sur les 350 millions d’euros de chiffre d’affaires de la marque DIM, 30 millions ont été réalisés par la collection repensée. Dim, qui souhaite réaliser 25% de son chiffre d’affaires avec de nouveaux produits, a misé sur la recherche et le développement, ce qui lui a permis de déposer huit brevets pour la conception et la réalisation de ses nouvelles gammes.
Dim s’intéresse « plutôt aux gens et à leur façon d’utiliser les produits »
En 2011, afin de renouveler sa gamme de soutiens-gorge, produits phares de la marque, Dim a intégré à son équipe le designer Nicolas Petitjean en tant que directeur de la recherche et de l’innovation.
Si le renouvellement des matières, des formes et des couleurs est d’usage dans le milieu du textile, le choix stratégique de Nicolas Petitjean s’est porté sur l’observation des usages des clientes pour créer une offre neuve. La démarche anthropologique du designer s’intéresse « plutôt aux gens et à leur façon d’utiliser les produits », selon Christophe Rebours, patron de l’agence InProcess qui collabore avec Dim. L’agence InProcess emploie des jeunes anthropologues pour étudier les consommateurs sur leurs lieux de vie,
« parce que les gestes quotidiens font ressortir des comportements ou des attentes qui ne s’exprimeront pas dans les enquêtes déclaratives ».
L’agence d’innovation observe alors des utilisatrices différentes de la cliente moyenne – jeune, active, mère de famille. « Au mieux, les études marketing engendrent des améliorations de ce qu’on fait déjà, commente Nicolas Petitjean. En s’intéressant à des situations extrêmes, on peut imaginer, en revanche, de vraies innovations de rupture ».
Des innovations nées d’observations
InProcess a présenté une quinzaine de rapports d’observation, qui ont permis in fine d’accélérer l’innovation chez Dim, les chercheurs sachant ce qu’ils veulent obtenir et allant subséquemment à l’essentiel.
InProcess a ainsi remarqué que certaines femmes qui ont des activités physiques intenses serrent au maximum leur soutien-gorge.
Nos équipes ont réussi à produire des fibres qui permettent d’adapter le sous-vêtement selon deux positions : l’une un peu relâchée pour la vie courante, l’autre plus serrée, pour les moments sportifs.
Nicolas Petitjean
InProcess a repéré chez une sportive de haut niveau le besoin d’être rassurée, autrement dit d’être sûre que le produit ne l’empêcherait pas de réaliser ses performances. « Ce concept d’assurance, que nous avons depuis intégré dans notre démarche d’innovation, ne serait jamais apparu dans une étude de marché classique », se targue le designer Nicolas Petitjean.
Une femme qui achetait ses soutiens-gorge sur Internet prenait ses mensurations avec un mètre-ruban « a donné l’idée de travailler sur la prise des mesures ». Le directeur de la recherche de l’innovation de Dim indique ainsi qu’« une start-up est en train de [leur] confectionner un module pour concevoir soi-même son soutien-gorge ».
Dim innove aussi dans les collants
La vente de collants, qui fait face à une forte concurrence du pantalon, s’amenuise fortement en-dessous d’un certain seuil de température. De plus, le collant d’hiver classique est souvent très épais et grossit la jambe. Pour rétorquer, Dim a développé une ligne de collant Easy Day Thermo® à base d’une fibre Meryl® isolante, résistante et ultra légère. De la sorte, le collant garde la chaleur et isole thermiquement en épargnant à sa porteuse l’épaisseur du collant d’hiver.
Pour l’été, Dim a aussi conçu des collants à la fibre imprégnée de microcapsules mentholées. Les microcapsules de menthol sont brisées lors des frottements du tissu contre la peau, générant par conséquent une sensation de fraîcheur.
Les experts en analyse sensorielle de l’Institut Français du Textile et de l’Habillement (IFTH) ont évalué le ressenti thermique de collants Dim. Un panel de femmes âgées de 23 à 56 ans a permis d’approuver le confort à l’usage de collants (à l’enfilage et au porter) ainsi que leur confort thermique. L’analyse du collant Thermo® portait sur sa résistance thermique et évaporative et sur son isolation. Pour le collant estival Teint de Soleil®, l’objectif était au contraire d’apprécier la fraîcheur ressentie au porter.
Si Dim innove dans le milieu des soutiens-gorge et des collants, la start-up Spinali s’inspire du numérique en créant le bikini connecté.
Le bikini connecté de Spinali
Un boîtier électronique et waterproof à épingler au maillot de bain mesure le rayonnement ultraviolet et transmet l’information à un smartphone.
Il m’indique que l’indice UV est de deux donc je peux encore m’exposer au Soleil et qu’il faut que je remette de la crème solaire
explique Emeline Naas, représentante de Spinali, en essayant le boîtier. L’application associée enregistre aussi les habitudes de bronzage et le type de peau de l’utilisateur pour lui éviter une surexposition.
Les inventeurs de la start-up Spinali cherchent à développer l’application pour pouvoir y acheter des crèmes ou des jeux de plage mais aussi géolocaliser ses enfants et faire des rencontres. « On pourrait avoir une idée un petit peu dingue, imaginer des célibataires qui portent ce maillot, et qui, au moment de mettre la crème informe au hasard de la foule pour permettre de faciliter les rencontres avec des personnes qui joueraient le jeu », propose Romain Spinali, Responsable développement chez Spinali.
Le maillot contient aussi une puce RFID dans son tissu, assurant sa traçabilité et permettant ainsi à l’acheteur de savoir quelle couturière l’a confectionné.
