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Le Club Med en 2014 et 2015 : stratégies, OPA, suppressions de postes et partenariats

6 min de lecture

Juillet 2014, le conseil d’administration du Club Med recommande l’offre de Global Resorts

Le conseil d’administration du Club Méditerranée a examiné la contre-OPA déposée par Andrea Bonomi, constatant l’avantage financier de l’offre de l’italien Global Resorts. Il la recommande désormais aux actionnaires qui privilégient les liquidités immédiates.

Des « points de différences » préjudiciables

Le conseil « a pris acte de l’intention de Global Resorts de poursuivre la stratégie » actuelle du club tout en relevant des « points de différences » dommageables. S’appuyant sur un rapport d’expert conduit par le cabinet Roland Berger, le conseil du Club Med souligne en premier lieu « les risques associés à un changement de partenaire stratégique » en Chine où le développement « reste un axe prioritaire », en cas de divorce avec Fosun.

Par ailleurs, le conseil estime « que la redynamisation de l’offre » d’entrée de gamme « pourrait venir limiter la stratégie de montée en gamme, mise en place en vue de limiter l’exposition de la société aux segments les moins rentables et les plus concurrentiels de son activité, affectant ainsi la rentabilité du groupe ».

Aménagement de l’offre « tout compris »

Le conseil d’administration considère, par ailleurs, que « l’aménagement de l’offre « tout compris », qui constitue un des éléments de l’ADN du groupe, pourrait porter atteinte au modèle » du club.

Un autre point important que relève le conseil est l’impact qu’aurait le renforcement de la distribution indirecte. En revanche, il admet que le plan d’investissement de 150 millions d’euros, annoncé par Andrea Bonomi « est une opportunité » pour le groupe.

Au demeurant, le conseil d’administration du club Med considère, toutefois que le projet de contre-OPA de l’italien Global Resorts « présente des interrogations » et « pourrait aller jusqu’à présenter des risques si sa mise en œuvre venait à altérer le modèle et les fondamentaux du Club Méditerranée ».

Août 2014, le Club Med réévalue sa stratégie

Le Club Med est né dans un contexte d’après-guerre où il fallait libérer l’individu de ses contraintes, lui permettre de revenir aux bonheurs originels. Le Club Med invente alors le concept des vacances « tout compris ».

Le but de la vie c’est d’être heureux. Le lieu pour être heureux c’est ici. Le moment pour être heureux c’est maintenant .

Gérard Blitz, créateur du premier village

A cette époque, ce nouveau concept de vacances s’adressait à tout le monde. Il s’agissait de proposer un mélange de simplicité et de convivialité pour créer du lien, au-delà des différences, dans une ambiance festive et sportive.

Le tournant des années 2000

Au début des années 2000, le Club Med possédait près de 180 villages, ils ne sont plus que 77 aujourd’hui. Quant à l’action de l’entreprise cotée à la Bourse de Paris, elle se situait autour des 130 euros, en 2013 elle plafonnait à 14 euros.

Par conséquent, en douze ans, les pertes de l’entreprise ont dépassé 350 millions d’euros.

Pour de nombreux observateurs et experts qui mettent aujourd’hui l’échec de la stratégie du Club Med sur le compte d’une stratégie erronée, il s’agit d’une véritable catastrophe.
En 2003, le Club Med, déjà en proie à des difficultés, change de direction et prend le pari d’un positionnement entièrement nouveau, il s’oriente vers le très haut de gamme et s’adresse désormais à une clientèle privilégiée à qui le club propose « l’incomparable ». Mais cette prise de risque n’a manifestement pas payé.

L’offre italienne d’Andrea Bonomi

L’offre italienne d’Andrea Bonomi veut se détacher de ce positionnement qui ne correspond pas à l’ADN de l’entreprise. Il prend ses distances avec la politique actuelle haut de gamme et rappelle dans sa stratégie que le premier village s’était installé en bord de mer au plus près de la nature dans des paysages extraordinaires.

Andrea Bonomi propose une stratégie de « premiumisation », il ne cible plus une élite mais le segment supérieur du marché de masse.

Le Club Med va rouvrir des clubs 3 Tridents et va fermer ses sites 5 Tridents au sein des villages.

Il s’agit d’une stratégie en phase avec l’ADN du Club et ses 50 ans d’histoire et de savoir-faire.

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Janvier 2015, OPA sur le Club Med : des entorses au droit de la concurrence ?

L’OPA sur le Club Med a opposé un groupe chinois et un groupe italien.
Ce dernier semblait avoir les faveurs de l’entreprise, jusqu’à ce qu’une prise de position assez unanime soit effectuée par plusieurs spécialistes dans diverses tribunes sur Internet. En substance, ces dernières se rangeaient clairement derrière le groupe chinois, considéré comme celui faisant la meilleure offre et étend le plus à même à gérer un empire tel que le Club Med.

Internet au cœur de la manipulation

Toutefois, sitôt l’OPA conclue, des doutes ont commencé à émerger. En effet, comment se fait-il que ces différents experts ne se soient exprimés que vers la fin de l’OPA ? Se pourrait-il que les tribunes ainsi rédigées n’aient été qu’un moyen d’évincer purement et simplement le groupe italien dans cette course financière ?

C’est le Journal du Net qui, le premier, a émis des réserves quant à la véracité des informations relatées dans les différents articles publiés sur Internet, avant d’avoir de forts soupçons sur l’existence même de leurs auteurs. Vérification faite, il apparaît bien que ces auteurs ne sont en réalité que des noms de plume. Cette situation peut ainsi avoir des répercussions juridiques importantes sur l’issue pourtant scellée de cette OPA.

En effet, c’est ici le droit de la concurrence qui est en jeu. Les OPA sont notamment régies par la directive 2004/25/CE du Parlement européen et du Conseil du 21 avril 2004 concernant les offres publiques d’acquisition.
Il est par ailleurs prévu un devoir de loyauté des parties prenantes aux discussions sur les fusions ou acquisitions en cours, devoir de loyauté couvert également par le secret professionnel dans certains cas. En l’espèce, si le secret professionnel n’a pas été violé, il n’en va pas de même du devoir de loyauté.

En effet, s’il est prouvé que les articles écrits par les faux experts et largement relayés ont effectivement influé sur l’issue de l’Offre Publique d’Achat concernant le Club Med, il y a fort à parier que l’AMF (Autorité des Marchés Financiers) se saisira de l’affaire afin d’éclaircir la situation et de vérifier la conformité de cette opération.

La sanction la plus pénalisante pourrait être la remise en question de l’issue même de cette OPA. 

Mai 2015, réorganisation et fermeture du centre d’appel de Saint-Ouen

L’annonce de cette suppression se fait alors que le Club Med a récemment fêté ses 65 ans d’existence. Depuis ses débuts, le créateur de villages de vacances a énormément évolué, passant de quelques installations dans des destinations peu attractives, à de véritables hôtels haut de gamme dans les plus beaux pays de la planète. Une montée en gamme qui fait figure de cas d’école.

C’est le centre d’appels de Saint-Ouen qui est visé par cette suppression. La disparition des 200 postes entraîne de facto la fermeture de ce centre d’appels. Cette annonce se fait dans un climat de baisse d’activité dans le secteur du tourisme français.

Création parallèle de postes

Cependant, le Club Med évoque plutôt une réorganisation. Cela induirait donc que la suppression annoncée ne serait pas une disparition nette de 200 postes mais plutôt une réaffectation des ressources. Ainsi, en parallèle du licenciement de 200 personnes, plus de 100 nouveaux postes seraient créés.

Il semblerait que la chaîne de villages touristiques souhaite prendre le virage du digital. En effet, le numérique, la data et Internet sont autant d’éléments devenus indispensables, que les entreprises doivent prendre en compte au plus tôt pour réussir leur conversion pour atteindre des clients particulièrement connectés. 

Juillet 2015, le Club Med et Thomas Cook signent un partenariat stratégique

Depuis peu, ces deux enseignes partenaires ont un actionnaire commun, le chinois Fosun.

Recrutement de nouveaux clients

Thomas Cook Group, voyagiste britannique aux 24 000 salariés déployés sur 15 marchés, et le Club Méditerranée, exploitant un parc de 66 villages vacances avec ses 13 000 GO (de 100 nationalités différentes), ont annoncé fin juillet 2015 le renforcement de leur partenariat.

Les deux groupes ont ainsi conclu un accord stratégique sur 3 ans. Cette collaboration commerciale resserrée porte sur le marché européen. Le but de ce partenariat est de porter à 100 millions d’euros le montant des ventes des séjours en villages vacances Club Med par le réseau de distribution touristique Thomas Cook en 2018, ce qui représente un bond de 60%.
L’un des moyens mis en œuvre pour atteindre ce résultat est le recrutement de clients dans de nouveaux marchés, parmi lesquels on retrouve les pays d’Europe de l’Est, mais aussi le Royaume-Uni, l’Allemagne ou encore la Suède.

Des actions conjointes

Dans le communiqué de presse annonçant ce partenariat, les deux enseignes indiquent que :

Ce nouvel accord vient élargir la collaboration déjà existante entre les deux groupes, avec le lancement d’actions marketing communes d’une part et des réflexions sur une approche conjointe pour les transports courts et longs courriers d’autre part.

Si le Club dirigé par Henri Giscard d’Estaing aspire à « une forte croissance de son activité », de son côté, le voyagiste britannique compte « enrichir son offre en proposant des vacances tout compris haut de gamme à ses clients européens ».
Les deux groupes déclarent conjointement que « la distribution et le transport seront les axes de développement majeurs pour chacun de ces marchés européens ».

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