Derrière l’injonction du titre se cache un constat encore trop répandu : nombreuses sont les entreprises à ne concevoir la CRM que sous l’angle d’un outil de compilation des données clients. Certes, il s’agit effectivement de l’une des fonctionnalités principales de cet outil, mais un CRM a également une dimension stratégique. Or c’est en parvenant à combiner ces deux notions – celles du produit technologique et celle du processus à implémenter – que vous pourrez en exploiter pleinement le potentiel. Il nous paraissait donc utile de faire le point sur les tenants et aboutissants de cet outil de Customer Relationship Management, y compris le rôle que peut jouer un intégrateur de CRM.
Les bonnes raisons de se doter d’un logiciel de CRM
Tout d’abord, il convient de rappeler qu’un CRM est un logiciel (de plus en plus fréquemment basé sur la technologie du Cloud) que différentes équipes dans l’entreprise utilisent pour référencer les interactions avec les clients. Il s’agit notamment d’enregistrer leurs coordonnées (mail, téléphone, pages sur les réseaux sociaux, etc.), mais aussi de renseigner certaines de leurs caractéristiques les plus pertinentes, telles que la manière dont ils préfèrent communiquer avec votre société.
Un CRM s’enrichit au fil du temps, car plus vous interagissez avec vos clients, et plus vous disposez de données fiables et « actionnables » sur eux. C’est donc un cercle vertueux qui se met en place, dans la mesure où mieux comprendre vos clients permet d’améliorer vos opérations marketing suivantes, et donc de « booster » les ventes. Voilà d’ailleurs une excellente raison pour ne pas oublier les prospects dans votre CRM ! De fait, l’agrégation des informations recueillies sur ces derniers, à chaque étape du parcours client, peut se révéler extrêmement utile. Depuis les formulaires de contact jusqu’aux interactions avec les commerciaux, en passant par le degré d’engagement sur telle ou telle campagne marketing, vous comprendrez mieux leurs besoins, et comment y répondre.
Aujourd’hui, il n’est tout simplement plus possible de se passer d’un CRM, ne serait-ce que pour lancer et automatiser des campagnes online, comme de l’emailing notamment. En outre, plus tôt vous débuterez la compilation de data sur vos prospects et clients, plus tôt vous serez en mesure d’optimiser pour eux l’expérience client, si importante pour votre entonnoir de conversion.
Un outil transversal nécessaire à toutes les entreprises
Il existe de nombreux CRM, mais que vous optiez pour l’un des plus connus (Sage, Microsoft Dynamics, HubSpot, Salesforce Sales Cloud, etc.) ou non, il est crucial de garder à l’esprit qu’il ne doit pas rester cantonné au service Marketing. Evidemment, celui-ci en sera le principal utilisateur, afin de cibler aussi finement que possible leurs futures campagnes, mais il faut aussi que l’équipe commerciale s’approprie l’outil, par exemple.
En effet, le CRM permettra aux commerciaux de s’informer rapidement des derniers achats effectués par tel ou tel client, de la dernière date de rencontre ou d’appel téléphonique, de ses éventuelles complaintes auprès du service client, etc.
Et, de fait, le service clientèle doit accéder au CRM, pour d’une part renseigner les remarques avec les clients, et d’autre part consulter les interactions précédentes pour mieux appréhender le contexte de chaque prise de contact.
Les Ressources Humaines peuvent aussi utiliser un CRM, notamment pour accélérer les recrutements, analyser plus finement les ressources à trouver, les éventuels écarts de compétences des collaborateurs actuellement en poste. L’objectif global est alors double : améliorer la capacité de l’entreprise à répondre aux besoins des clients, bien sûr, mais également fidéliser davantage le personnel.
Au-delà de l’outil, c’est donc une véritable philosophie d’entreprise qui doit être mise en place autour du processus de gestion de la relation client. Le logiciel de CRM en sera la clé de voute, mais pour en extraire la substantifique moelle, il faut qu’il s’intègre au sein d’un environnement favorable, dans lequel tous les services concernés s’en serviront avec entrain et rigueur.
Que vous soyez en B2B ou en B2C, il ne fait aucun doute que le « consom’acteur » moderne est devenu protéiforme ; autrement dit, avec la multitude de canaux auquel il a accès, aussi bien pour se renseigner que pour passer commande, il est beaucoup plus délicat que par le passé d’en obtenir un « portrait à 360° ». Or cette difficulté concerne tous les profils d’entreprises, de la start-up à la société du CAC40, en passant par les TPE/PME et sans oublier les indépendants. Les logiciels de GRC ont donc cette particularité de s’avérer utile pour toutes les sociétés, de tailles diverses et quel que soit leur secteur d’activité, dans l’objectif de conclure davantage d’affaires.
Les clés pour bien choisir son CRM, et les atouts d’un intégrateur
S’il ne faut aucun doute qu’un CRM performant améliorera l’efficacité de n’importe quelle entreprise (ou association, d’ailleurs), l’offre est si large qu’il peut être délicat d’identifier l’outil le plus adapté à ses propres besoins. En effet, certains logiciels de GRC fonctionnent sur la base d’un Cloud tandis que d’autres sont installés « en dur » sur les postes de certains collaborateurs. Qui plus est, un CRM peut nécessiter – ou non – un abonnement, une facturation, voire être proposé dans une version gratuite avec des fonctionnalités réduites. Certains sont même interfacés à Outlook, ce qui rend plus efficace les prises de rendez-vous sur l’agenda, avec une compilation d’informations pertinentes sur l’interlocuteur en amont de la rencontre, par exemple.
Quoi qu’il en soit, puisque les besoins en matière de CRM varient nécessairement en fonction des attentes de son utilisateur, plusieurs éléments doivent être pris en compte afin de choisir une solution qui ne vous décevra pas. Le premier d’entre eux concerne le nombre et la typologie des utilisateurs : allez-vous commencer avec le tandem marketing-commerce uniquement, ou bien intégrer les RH et l’approvisionnement dès le départ ?
Ensuite, vous devrez déterminer le niveau de traitement de données le plus approprié, en lien avec l’état d’avancement de votre stratégie de GRC ; de fait, nul besoin d’opter pour un CRM intégrant les réseaux sociaux de vos clients / prospects si vous n’avez pas prévu en face les « grilles de lecture » nécessaires pour interpréter ces données. Ne tombez pas non plus dans le piège qui consisterait à ne collecter de data sans utilité concrète : ces informations doivent pouvoir entraîner des actions à court terme. Enfin, n’oubliez pas qu’une stratégie de GRC étant évolutive, il faut que le logiciel de CRM permette d’ajouter facilement – et si possible à moindre coût – de nouvelles fonctionnalités, notamment liées à l’automatisation de certains processus lorsqu’ils sont maîtrisés.
Ces questions sont relativement simples à poser, mais les réponses associées peuvent s’avérer complexes à formuler, et c’est là tout l’intérêt de s’appuyer sur un intégrateur de CRM performant, tel que la société Apogea. En effet, elle saura vous accompagner dans chacune des étapes de votre projet CRM, de l’audit au recettage post-déploiement, afin que vous ne disposiez pas seulement d’un bon outil, mais d’un logiciel de GRC véritablement personnalisé. Outre cet aspect « sur-mesure », le fait de passer par un intégrateur représente aussi un gain de temps non-négligeable, car si vous deviez mobiliser vos équipes en interne sur ce même projet, elles devraient se consacrer à ces tâches chronophages au lieu de faire leur travail proprement dit. Avec un intégrateur, vos équipes seront simplement mobilisées lors de l’élaboration du CdC, puis pour les formations sur l’outil retenu. Ajoutons que tout ceci vaut aussi bien pour la mise en place d’un CRM ex nihilo que dans le cadre d’un transfert des données depuis un ancien système.
Enfin, si l’on poursuit sur l’exemple d’Apogea, le fait est que son catalogue de solutions CRM répond aux exigences précédemment évoquées, avec un côté adaptable pour les grands groupes comme pour les TPE / PME et le ETI. Elles peuvent en outre s’interfacer avec un système d’information existant, disposer de modules pour le Commerce et le Service Clientèle (en plus du Marketing, bien sûr), et les dernières technologies de BI (Business Intelligence) sont intégrées. Grâce à un tel intégrateur, vous pouvez donc disposer facilement et rapidement d’un outil CRM sur-mesure, dernier-cri et évolutif, pour booster la croissance de votre entreprise.
Crédit photo: hj barraza et Firmbee.com
