Développement international : comment choisir son pays de prédilection ?

En 2015 déjà, 72 % des dirigeants d’entreprises voulaient se lancer dans l’aventure de la mondialisation (étude BCG & IMD Business School). Mais comment choisir le pays vers lequel exporter ou implémenter son entreprise ? Découvrez quatre critères-clés pour y parvenir.

Le potentiel de marché : le critère déterminant pour choisir son pays

Analyser son potentiel de marché dans les pays envisagés est évidemment un critère sine qua non pour prendre une décision éclairée. L’idée est avant tout d’analyser si le pays a véritablement besoin de votre produit ou de votre service. Cette étude de marché comporte deux facettes indissociables :

• L’étude de vos cibles dans ce pays : la taille du marché est-elle intéressante ? Quelle est sa maturité, son attrait pour votre solution ?
• L’étude de la concurrence déjà en place dans ce pays : sous quelle forme est-elle implantée ? Quelle est sa performance, sa notoriété sur place ?

Veillez à pousser l’analyse en profondeur pour dépasser les a priori. On peut notamment penser à l’exemple de la Côte d’Ivoire où la concurrence déloyale (via la contrefaçon ou des manœuvres de dénigrement) pourrait décourager plus d’une entreprise. Et pourtant, malgré une application souvent très souple de la loi, jouer dans les règles de l’art dans ce pays est plus profitable sur le long terme.

Pensez avantage concurrentiel !

Si parfois un pays semble présenter un concurrent bien installé, il peut rester fructueux d’imaginer s’y développer si vous apportez un avantage concurrentiel. 
On peut par exemple penser à des coûts de production plus bas ou à une différenciation de la solution par rapport à celles existant sur le marché.

L’accessibilité législative et culturelle

La législation en vigueur dans certains pays peut rapidement devenir un frein à un développement sur place. Il est donc incontournable de se renseigner en amont sur les réglementations et normes en place dans les pays envisagés. Certaines peuvent freiner considérablement le développement des entreprises étrangères (comme des taxations importantes) ou bien les accompagner (avec des aides des pouvoirs publics).

Sur ce point, l’exemple de Singapour est parlant. 

Sa législation très souple pour les entreprises étrangères en fait un lieu de développement à l’international idéal, tandis que sa situation géographique ouvre les portes de l’ASEAN (Association des nations de l’Asie du Sud-Est), marché très prisé pour le développement économique rapide de ses 10 pays membres (notamment la Thaïlande, l’Indonésie et les Philippines).

Pensez également à l’accessibilité culturelle des pays que vous envisagez :

• Existe-t-il des freins liés aux coutumes, à la religion, aux habitudes de consommation… ?
• Aurez-vous besoin d’un réseau sur place pour crédibiliser votre entreprise ?
• La barrière de la langue sera-t-elle un frein ?

Au Vietnam, pays en développement où la classe moyenne ne cesse de consommer plus, le langage peut rapidement devenir un obstacle. L’anglais n’y est effectivement pas la langue commune pour le business, ce qui induit des frais d’interprétariat non négligeables à prendre en compte.

Les pays frontaliers, 
eldorados des entreprises primo-exportatrices

Avec leurs cultures proches de celle de la France, les règles communes qui s’appliquent aux pays de l’Union européenne, et l’anglais comme langue de référence, les pays frontaliers sont un choix légitime pour les entreprises qui se lancent dans l’aventure de l’international. Un premier pas vers un développement plus large.

La situation économique et politique des pays : des risques à ne pas négliger

Le fait d’examiner de près la situation économique d’un pays vous permettra de dégager les tendances qui soutiendront ou viendront ralentir un potentiel développement de votre entreprise. Les éléments à prendre en compte sont notamment la croissance du PIB, la consommation des populations et l’inflation.

N’oubliez pas également de prendre en compte le climat politique des pays dans lesquels vous souhaitez vous développer. Si l’on pense aisément aux conflits, latents ou réguliers, on néglige parfois le facteur de corruption des pouvoirs publics, qui peut rapidement devenir un véritable problème si l’on n’a pas le réseau nécessaire sur place.

Quels outils pour évaluer au mieux les risques ?

Pour évaluer ces risques, compliqués à estimer pour un étranger non aguerri, plusieurs études sont régulièrement menées (Doing Business, Best Countries for Business…). Les fiches-pays du MOCI peuvent également être des ressources précieuses pour effectuer vos recherches.

Le time-to-market : critère essentiel des entreprises innovantes ?

Le time-to-market, c’est l’idée que malgré les risques, une entreprise doit se développer dans un pays, car il est prêt à accueillir une technologie innovante. Au-delà des risques encourus, l’opportunité est donc trop grandepour la laisser passer.

Les secteurs d’activité les plus novateurs, tels que ceux des nouvelles technologies ou certaines branches de l’industrie, ont ainsi tout intérêt à envisager de s’y lancer.

Un critère à prendre en compte pour se positionner dès le départ comme leader innovant de son secteur.

L’essentiel en quatre points

1. Le potentiel de marché est le critère sine qua non d’un choix éclairé ;
2. Les législations et cultures en vigueur dans un pays peuvent soit freiner soit accompagner un développement à l’international ;
3. La situation économique et politique d’un pays fait partie des risques à examiner de très près ;
4. Le critère de time-to-market fait passer l’opportunité de marché avant même les risques encourus par l’entreprise.

Au-delà de ces analyses, qui peuvent être faites en interne, la clé du succès d’un développement à l’international se trouve dans le fait de se faire accompagner de très près par des professionnels, capables de déceler les meilleures opportunités et les canaux business les plus fructueux dans des pays étrangers.