Pernod Ricard a annoncé le 19 février 2016 qu’il était autorisé à vendre sur le territoire américain la marque de rhum Havana Club quand l’embargo imposé en 1962 contre La Havane sera levé.
Une licence conservée pour Pernod Ricard
Depuis la levée de l’embargo entre Cuba et les États-Unis en décembre 2014, la marque de rhum Havana Club est détenue par Havana Club Holding, elle-même détenue à parts égales par le groupe français Pernod Ricard et par la société d’Etat cubaine Corporacion Cuba Ron SA.
Mi-janvier, les Etats-Unis ont accordé à Havana Club Holding le droit de vendre son rhum Havana Club sur le territoire américain sur la période 2006-2016. La licence du groupe Pernod-Ricard, qui arrivait à échéance le 27 janvier dernier, a en effet été reconduite. Pernod Ricard a annoncé le 18 janvier dernier que « le bureau des marques et des brevets américain (USPTO) a renouvelé le dépôt de la marque Havana Club aux Etats-Unis jusqu’au 27 janvier 2026 ».
Cubaexport, entité cubaine propriétaire de la marque Havana Club aux États-Unis, a elle aussi obtenu une licence spécifique auprès de l’Office of Foreign Assets Control qui lui permet de renouveler la commercialisation de la marque.
Ces décisions sont fortement contestées par Bacardi, deuxième leader sur le marché du rhum, car il produit lui aussi du rhum étiqueté Havana Club. Provenant de Puerto Rico, le Havana Club de Bacardi est quant à lui destiné au marché américain. La concurrence est donc délicate entre les deux groupes possesseurs du même nom de produit.
En attendant la levée de l’embargo imposé en 1962 contre La Havane, Havana Club Holding, qui a vendu 4 millions de caisses de 9 litres de son rhum sur l’année 2014-2015, spécifiquement à Cuba, en Allemagne et en France, reste tout de même exclue des Etats-Unis, qui représentent le plus grand marché pour le rhum premium. Les Etats-Unis représentent environ 40% du marché mondial.
Un recours engagé par Bacardi toujours d’actualité
Mais le recours engagé par Bacardi contre Havana Club Holding est toujours d’actualité. Seulement, pour Pernod Ricard, le dossier pourra à présent « être jugé sur le fond » devant les tribunaux américains. Ian FitzSimons, le directeur juridique de Pernod Ricard, pense que la holding a ses chances pour “faire […] reconnaître ses droits sur la marque dans la procédure en cours ».
A terme, c’est le tribunal américain de la Cour suprême qui décidera de la légitimité du propriétaire de la marque.
Une poursuite de longue date
Afin de s’opposer à Pernod-Ricard, Bacardi a acheté les droits et les recettes d’Havana Club auprès des héritiers Arechabala, fondateur de la marque tant convoitée. Mais plus encore, la société leader a obtenu en 1998 la loi appelée « Bacardi Bill », empêchant le dépôt aux États-Unis de marques étant liées à des pays sous embargo.
C’est en 1976 que Cuba avait obtenu l’enregistrement de la marque, dont les droits avaient ensuite été perdus en 2006. La Havane avait donc porté l’affaire en justice à la Cour suprême des États-Unis en 2012, qui n’avait pas prêté attention au fond de l’affaire.
Vers la levée de l’embargo de Cuba
Le rapprochement entre les deux pays voisins a débuté en décembre 2014, par un rétablissement des relations diplomatiques et la réouverture des ambassades des deux pays.
Un accord, conclu le 16 février, autorise déjà jusqu’à 110 vols réguliers par jour. Le 17 mars 2016, l’administration du président américain va annoncer de nouvelles mesures pour faciliter les déplacements et les restrictions commerciales sur Cuba. Quelques jours après, les 21 et 22 mars, Barack Obama se rendra à La Havane, une première pour un président américain depuis 1928.
