Alors que l’économie n’a jamais été aussi globalisée et digitalisée qu’aujourd’hui, le schéma traditionnel de l’entreprise n’ayant pour unique objectif que de maximiser ses profits a été singulièrement battu en brèche. Ainsi, les sociétés doivent désormais également répondre à une quête de sens de la part des consom’acteurs – au travers d’une éthique irréprochable – tout en veillant à s’intégrer dans la transition écologique vers le Graal du développement durable. Ces contraintes sont regroupées sous l’acronyme RSE (pour Responsabilité Sociale et Environnementale), et ainsi que nous allons le voir ensemble, elles peuvent devenir de puissants atouts concurrentiels pour les entreprises qui en maîtrisent les tenants et aboutissants.
RSE et performance économique raisonnée
Le concept de RSE se révèle incontournable, mais il n’est pas si simple à définir, car en fonction de votre interlocuteur – consommateur, investisseur, membre d’une association de protection de l’environnement, représentant de l’Etat, etc. – il n’est pas perçu exactement de la même manière.
Pour autant, on peut le résumer comme un engagement de la part des acteurs économiques (au premier rang desquels les entreprises, bien entendu) à implémenter des process respectueux de la nature, et à développer des valeurs sociales et sociétales communément admises comme positives. En outre, nul entrepreneur n’étant tenu à la philanthropie, la quête du profit ne doit pas s’entendre en opposition aux engagements RSE, mais plutôt comme les deux côtés d’une même pièce – celle de la performance économique raisonnée.
Si l’on ne peut dater exactement l’apparition de la RSE, il ne fait aucun doute qu’elle a découlé d’une multitude d’accidents et de scandales ayant attiré l’attention du grand public sur les dérives et les aspects les plus sombres de la mondialisation.
Certaines associations se sont alors emparées du sujet, de même que le législateur, et chemin faisant, la responsabilité sociale et environnementale a su conquérir les marchés financiers – notamment au travers des « fonds verts » et de l’investissement socialement responsable (ISR) allant jusqu’à la création d’un CAC40 ESG spécifique.
De nouveaux labels ont même vu le jour, tels que les certifications ISO 26 000 ou ISO 14 001, et si l’on en croit le British Assessment Bureau, près des deux tiers des entreprises ayant ces standards ISO ont obtenu des contrats grâce à cette certification.
Pour autant, n’allez pas croire qu’une entreprise s’inscrivant dans le cadre légal en vigueur puisse de facto mettre en avant ses références en matière de RSE ; il lui faut pour cela adopter une démarche allant au-delà du simple respect de la loi, aussi bien dans le domaine de la préservation de l’environnement que de la création de produits / services de grande qualité, avec une juste rémunération des parties prenantes (employés comme fournisseurs). D’ailleurs, il a été prouvé à maintes reprises que la RSE avait un impact positif sur la fidélisation des salariés – car leur bien-être au travail est mieux pris en compte – or qui dit turnover réduit, dit gain de temps, et donc productivité en hausse.
Comment faire de la RSE un avantage compétitif ?
Comme nous l’évoquions dans l’introduction, le consommateur actuel ne veut plus se cantonner au rôle passif d’acheteur ; il veut que ses acquisitions aient un sens, et qu’elles s’inscrivent en cohérence par rapport à ses valeurs. C’est pour cette raison que l’on parle de consom’acteur. Il en résulte que les préférences à l’achat de ce dernier sont évidemment très prononcées en faveur des entreprises partageant la même éthique. Instinctivement, l’on comprend que pour doper ses ventes, il convient donc de cerner précisément quelles sont les valeurs-clés de ses buyer persona, puis de s’organiser pour y répondre plus efficacement que ses concurrents.
En outre, si l’Etat (entendu ici au sens large, incluant les instances de l’UE) impose son cadre réglementaire – fait de lois contraignantes et d’un principe de précaution devenu prépondérant – à toutes les entreprises, celles-ci peuvent toujours se démarquer au travers de leur réputation. Or, de ce point de vue, l’influence des ONG et des associations de consommateurs apparaît indéniable, et ce d’autant plus à une époque où l’influence des réseaux sociaux est à son paroxysme. L’e-reputation peut donc se faire ou se défaire au travers d’une campagne réussie ou ratée seulement.
Par ailleurs, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’une communication ultra-consensuelle (et quasiment angélique) autour de l’environnement et des questions sociétales, sous peine de se voir tourner en ridicule. Pour ne pas être cloué aux piloris du greenwashing et du greenbashing, il convient donc de tenir un discours plus concret sur ses éléments différenciateurs vérifiables, ou bien d’opter pour une savante dose d’auto-dérision.
De surcroît, la RSE oblige une entreprise à se réinventer pour proposer des produits et/ou services sans cesse plus qualitatifs, d’où un réel stimulus en matière de recherche et d’innovation. Or l’éco-conception peut permettre une plus grande différenciation par rapport à ses concurrents, au point de pouvoir vendre jusqu’à 20% plus cher sans risquer de froisser la clientèle.
Qui plus est, la RSE présente un dernier atout non-négligeable pour les entreprises qui ont construit une stratégie cohérente autour de ce concept : celui du financement. En effet, des organismes bancaires prêteurs aux fonds de pension, en passant par les investisseurs particuliers, la demande est forte pour préparer l’économie « de demain », à la fois plus verte, plus solidaire, et plus transparente dans sa gouvernance. L’on retrouve ici les trois lettres de l’acronyme anglais ESG, pour Environment, Social et Governance. Dès lors, les entreprises avec les meilleures performances en la matière sont assurées de trouver facilement des fonds pour développer leur activité.
Au global, et selon une étude de France Stratégie datant de 2016, les sociétés avec une stratégie RSE étoffée ont accru leurs performances économiques d’environ 13% en moyenne depuis sa mise en place. Grâce à des ventes en hausse d’une part, et à une meilleure maîtrise de leurs consommations énergétiques et de leurs productions de déchets d’autre part. N’oublions pas de surcroit une meilleure image pour sa marque employeur auprès du grand public et des talents en recherche d‘emploi.
Quelques exemples marquants, comme Cadoétik
La RSE étant de plus en plus répandue, il n’est pas possible de prétendre à l’exhaustivité au moment de lister les entreprises qui ont bâti une stratégie cohérente autour d’elle, loin de là ! Pour autant, il nous citons quelques exemples frappants, en commençant par le groupe SEB, qui a réalisé un travail impressionnant sur le design inclusif de ses productions – autrement dit leur capacité à être accessible par tous les publics, qu’ils soient valides ou handicapés, jeunes ou âgés, et la collaboration avec Handicap International en témoigne.
Citons également Monoprix, qui dès 2018 a annoncé l’arrêt des catalogues en papier pour s’inscrire dans une démarche résolument éco-responsable. Idem pour Nespresso, qui s’est engagé sur un café 100% neutre en émissions de CO2, grâce notamment à des projets d’agroforesterie dans plusieurs dizaines de pays dont la France. N’oublions pas non plus des enseignes de restauration telles que Flunch ou McDonald’s, qui ciblent à la fois le bien-être animal et la baisse drastique des déchets plastiques.
La RSE n’est évidemment pas réservée aux grands groupes, et l’entreprise hexagonale Cadoétik en est une preuve incontestable. Bien sûr, le marché des objets publicitaires – dont les goodies d’entreprise – est objectivement saturé. Mais grâce à une politique de RSE habilement menée, la société Cadoétik a su se faire une place enviable sur ce segment hyper concurrentiel. De fait, elle ne manque pas de mentionner que tous les goodies proposés sur son site sont « fabriqués à partir de biomatériaux et/ou utilisables de manière durable et raisonnée ».
Or, effectivement, selon une étude GoudLink de 2018, près de 90% des Français se disent sensibles aux pratiques respectueuses de l’environnement de la part des marques qu’ils affectionnent. Dit autrement, proposer un objet publicitaire éco-responsable permet à une entreprise de concrétiser ses engagements RSE aux yeux du public qui va en être le destinataire. En se focalisant sur des goodies éthiques, écologiques mais aussi bien sûr engageants, Cadoétik est donc une success-story qui démontre qu’il est possible de se démarquer efficacement grâce à la RSE.
Crédit Photo : Damir Spanic
