Les grandes tendances et évolutions du marché de la communication en France

Sur la période 2001-2014, on constate que la filière connaît une croissance erratique contrastant avec celle observée jusqu’à fin 2000. 

On a assisté à un retournement du marché en 2001. Sa croissance ne dépasse pas les 2% (sauf en 2004) et sa progression ne suit plus celle du PIB. 

En 2009, son niveau chute de -8,6% pour un PIB à -2,1%.

Un marché très segmenté

La communication est une filière qui se caractérise par sa grande hétérogénéité. Certes, la grande diversité des métiers explique cette hétérogénéité mais il est frappant de la retrouver à tous les niveaux, y compris parfois à l’intérieur d’un même secteur.
Ainsi, par exemple, la structure de certains secteurs apparaît très concentrée, là où d’autres présentent une densité très importante d’entreprises, de petites et moyennes tailles. Un marché très fragmenté donc, face à des donneurs d’ordres qui, pour leur part, ont profité de cette logique de segmentation et l’ont sans doute en partie accélérée.

Le donneur d’ordres à la baguette

En effet, la relation a changé avec la montée en puissance chez l’annonceur des directions achats qui ont exigé de travailler sur des nomenclatures plus précises et davantage de transparence sur les structures de coût de la communication de façon à pouvoir optimiser les investissements.

Question lancinante : le retour sur investissement est-il à la hauteur des sommes investies en communication ? 

Ainsi l’annonceur a pris progressivement la main sur les prix, aboutissement d’un processus qui a démarré dans les années 1990 et que l’euphorie de l’ère internet avait momentanément masqué.
Dès la fin 2001, l’annonceur siffle la fin de la partie, il veut désormais fixer les règles du jeu face à cette population d’acteurs très hétérogène, voire atomisée. En fonction de la conjoncture, la communication sert désormais de variable d’ajustement. Pire, avec l’arrivée des nouveaux vecteurs de communication, l’annonceur a du mal à arbitrer entre les moyens mis ainsi à sa disposition. Les agences traditionnelles ne jouent plus leur rôle de conseil, leur courbe de connaissance est balbutiante et elles ne savent pas créer de modèles économiques pertinents sur internet.

A la recherche de la valeur perdue

Globalement, tout cela a contribué à ramener les différents métiers de la communication sur leur core business, alors que des tentatives avaient vu le jour dans certains secteurs pour l’élargir.
Certains toutefois sont parvenus à remonter dans la chaîne de valeur.Si, par exemple, les imprimeurs n’ont pas réussi à intégrer durablement le prépresse, qui d’ailleurs est actuellement en voie d’automatisation, certains acteurs du marketing direct ont cherché à ajouter de la valeur en proposant à leurs clients de modéliser des concepts de marketing relationnel.
Des distributeurs de papier ont cherché à consolider l’achat avec le print, comme l’ont réussi les plateformes de production. En revanche, beaucoup d’entre eux ont continué à investir très lourdement, sans réussir à compenser ces investissements par une augmentation significative de leur chiffre d’affaires.

Enfin la technologie a créé des ruptures majeures et aujourd’hui, même les agences digitales ont du mal à suivre les évolutions tellement elles se succèdent à un rythme accéléré.

La valeur ajoutée technologique confisquée

On le sait, en cas de crise, la communication sert de variable d’ajustement : on coupe dans les budgets et on licencie.
Mais cette crise révèle un phénomène que l’on observe bien en s’attachant à analyser les données révélées par l’étude. La plupart des acteurs du secteur avaient malgré tout réussi à gagner en productivité en intégrant les technologies. On se rend compte en fait que ces gains ont profité majoritairement aux donneurs d’ordres. Autrement dit les acteurs de la communication n’ont pas eu beaucoup de moyens pour réinvestir, que ce soit en équipements, en recherche et développement, en consolidation financière. Certains secteurs de la communication sont donc très fragilisés par la crise de 2008 …

Une image dégradée

La technologie, nous l’écrivions, a également eu un impact majeur sur la structure même des métiers, avec aussi des conséquences paradoxales sur le niveau d’exigence des donneurs d’ordres.
Un exemple : le prépresse. Internet et la dématérialisation permise par les technologies ont entraîné sur ce secteur un phénomène de délocalisation qui, pour certains, a permis de développer leur marge face à la pression concurrentielle et celle sur les prix exercés par les annonceurs. Cette délocalisation a eu un impact direct sur les prix pratiqués en métropole et aujourd’hui le secteur a perdu sa valeur – c’est le règne du low-cost, alors même que ces acteurs avaient réussi à gagner en productivité, en time-to-market.
Partant de ce constat, la lecture de l’étude apporte sur ce secteur d’autres enseignements. Par voie de conséquence, en raison des transformations qu’elle a générées pour chacun des métiers de la communication, la technologie a fait considérablement évoluer le comportement des donneurs d’ordres dans l’arbitrage et le choix des moyens mais aussi, on l’évoquera plus loin, celui du client final. Même des annonceurs réputés pour leur niveau d’exigence qualitative ont baissé ce niveau  au profit d’un prix plus bas. Les progrès du numérique ont eu des conséquences majeures à la fois techniquement, pour les imprimeurs, les photographes, les agences mais aussi économiquement puisque les gains de productivité ont été en grande partie effacés par la pression toujours plus forte sur les prix.

Au final, c’est le niveau de qualité de la communication qui s’est dégradé, avec le développement de nouveaux vecteurs qui font bouger les lignes. 

Opportunités et limites de la dématérialisation

Les niveaux d’exigence dans l’e-commerce n’ont rien à voir avec ceux de la distribution traditionnelle et encore moins avec ceux du luxe.
Mais la dématérialisation est partout à l’œuvre, bouleversant des activités aussi diverses que les catalogues, le mailing, la distribution et la logistique. Pour autant le papier n’a pas dit son dernier mot, des pure players créent leur catalogue ou leur journal papier, le print-on-demand explose, les ISA vont très bien.

Paradoxalement, la dématérialisation crée chez les individus un besoin supplémentaire de relation. C’est pourquoi le secteur des événements, foires et salons se porte bien, même si l’étude y révèle des évolutions structurelles.

Par-delà ce constat, quelques rappels

Dans une filière où l’interdépendance est très forte, on se rend compte que la nature des modèles économiques diffère sensiblement d’un secteur à l’autre, ce qui rend la comparaison difficile. Comment en effet mettre en regard des secteurs très concentrés, jusqu’au duopole et d’autres où cohabitent des acteurs de taille très variable, de la grosse PME à la TPE, les uns dans une logique d’industrialisation, les autres conservant une culture artisanale avec parfois une forte valeur ajoutée ?
l s’agit donc de faire en sorte de trouver le bon équilibre dans cette diversité qui fait aussi la force de la filière Communication. Les grands ont besoin des petits, il en va de la capacité d’adaptation de tous face au raccourcissement des cycles de croissance. Et sans doute cet équilibre passe-t-il par une meilleure collaboration entre tous les acteurs de la chaîne de la communication, aujourd’hui globale. Globale, dans un double sens : le premier, dans le sens où les annonceurs ont recours à l’ensemble des vecteurs pour élaborer et développer leur stratégie de communication. Le second dans le sens où le champ d’action est décidément mondial, alors que l’économie de la communication reste encore très hexagonale. Ce sont ces deux défis principaux auxquels les acteurs de la communication sont confrontés aujourd’hui et qu’ils devront relever ensemble.

Les défis du consom’acteur

Mais déjà un enjeu supplémentaire apparaît avec la question de la production des contenus: multimédia, numérique, dématérialisation, mise à disposition d’un vecteur de communication mondial « any-to-any » « one-to-any » mais aussi possibilité d’individualiser les messages en « one-to-one », ouverture de l’informatique à son tour avec le développement de l’interopérabilité des plateformes.

L’heure est au décloisonnement, chacun devient producteur de contenus, le partage d’informations est à la fois interactif, multidirectionnel et multimédia. C’est la fin des écosystèmes fermés, les concurrents d’hier sont les partenaires de demain.

Car il faut désormais être en phase, non plus seulement avec les besoins de l’annonceur mais avec les attentes, les désirs, les émotions de son client final : le consommateur hyper communicant, capable de construire et de partager des messages au profit d’une marque comme à son détriment.

Le chantier est immense, des acteurs de taille mondiale cherchent à se positionner dans cet univers de communication qui se profile comme une nouvelle frontière pour les acteurs de la filière. 

Évolution du marché de la PLV

Au sein d’un marché de la communication hors média en baisse de 1,7% en 2014, nous constatons un marché de la PLV en stagnation par rapport à 2013 et quelques perspectives encourageantes pour l’année 2015.

Des matériaux divers et en évolution

Entre 2012 et 2014, la répartition des matériaux utilisés est restée stable avec un poids du digital média compris entre 13 et 15% :

Vecteur essentiel de communication en point de vente, la PLV reste clé dans la communication des annonceurs, notamment dans le secteur de la parfumerie. On peut observer aussi un secteur de plus en plus consommateur de promotion : les services. 

L’émergence de la PLV digitale a été très impressionnante en 2012 alors que la baisse de l’utilisation des matériaux papier et carton a été stoppée en 2014. Cette émergence a aussi engendré une modification du modèle économique. Demandant des compétences un peu différentes, de nombreuses entreprises se sont dotées de services digitaux et ont eu recours, de plus en plus, à de la sous-traitance. Leur modèle économique a aussi été mis sous pression par l’extension de l’intervention des plateformes de production sur la chaîne de la valeur de la communication.

La PLV reste toujours un des vecteurs de communication les plus performants et un des points de contact clients les plus privilégiés.

Une étude exclusive de notre partenaire SC Consultants.