Ainsi, « frigidaire », « bic », « algeco » ou encore « caddie » étaient originellement des marques qui sont devenues peu à peu des noms génériques, entrées dans le vocabulaire commun et qui ont donc perdu leur originalité, qui est un des critères de protection d’une marque.
Un succès en demi-teinte
L’exemple d’une marque devenue verbe est tout trouvé avec des trademarks telles que Google ou Photoshop. Googliser ou photoshoper sont des expressions entrées dans la vie courante. Elles font de moins en moins référence à l’entreprise en elle-même et de plus en plus à l’action seulement que cela engendre : chercher sur Internet ou modifier un visuel.
Cependant, la frontière est mince entre originalité et absence d’originalité. De ce fait, même si une marque est utilisée comme un verbe, elle continue tout de même à bénéficier de la protection du droit d’auteur. Aux Etats-Unis, Google a ainsi assigné en justice un homme qui avait déposé des noms de domaine contenant le mot google. Il arguait du fait que la marque n’en était plus une car devenue un terme générique, qui ne pouvait donc plus bénéficier d’une protection. Le district court d’Arizona a rejeté les arguments de cet homme en indiquant que le fait d’utiliser une marque comme un verbe n’empêche pas à lui seul le verbe d’identifier un produit ou une marque (affaire Elliot v. Google Inc).
Le verbe dérivé d’une marque continue donc d’assumer encore, en partie du moins, le rôle de distinctivité et d’orignalité d’une marque. De ce fait, la protection du droit de la propriété intellectuelle continue à opérer.
